Kitle iletişim sürecinin kamuoyu üzerindeki etkilerini incelemek üzere, birçok çalışma yapılmıştır.
İkinci Dünya Savaşı’ndan itibaren başlayan bu çalışmalardan ilki Harold Lasswell’e ait olanıdır.
Lasswell’in propagandayı konu alan çalışması, kitle iletişim araçlarının insanların eylemlerini etkileme teknikleri hakkındadır.
Lasswell, propagandayı, siyasi iktidarı ele geçirmek isteyen birey veya grupların, diğer birey ve grupların inançlarını ve görüşlerini etkileyebilmek amacıyla, önceden tasarlanmış ikna ve telkin yöntemlerini kullanarak yaptıkları eylem olarak tanımlamıştır.
İletişimi ise, iletilerin aktarımına dayanan “doğrusal” bir süreç olarak açıklamıştır.
Lasswell, bu sürecin işlemesinde ve insanların politik görüşlerinin çözümlenmesinde, kitle iletişiminde “Kim, neyi, hangi kanaldan, kime, hangi etkiyle söylüyor?” sorularına verilecek cevaplarla sağlanabileceği iddiasındadır.
Kamuoyu ile kitle iletişimi arasındaki ilişkiyi ele alan bu çalışma, çeşitli değişikliklerle, birçok çalışmada kullanılmıştır.
İki Aşamalı Geçiş Modeli
Geliştirmiş oldukları İki Aşamalı Geçiş Modeli’yle, Katz ve Lazarsfeld, kitle iletişim araçlarının kamuoyu oluşturmadaki sınırlılıklarını işaret etmişlerdir.
Bu modele göre, iletişim araçlarından kanaat önderlerine akan bilgilerle, kamuoyu şekillenir.
Kanaat önderlerinin görevi, bir diğer modelde de ele alınmıştır.
Öyle ki; “Eşik Bekçisi” kavramı bağlamında, kamuoyuna doğru yönelen haber akışına müdahale edenlerin işlevi gözden geçirilmiştir.
Modern demokratik rejimlerde, kitlelerin politik konulara olan ilgisizlikleri tanımlanmaya çalışılmıştır.
Katz ve Lazarsfeld, demokratik sistemin sürdürülmesinde, etkin gücü, liderlik olarak görmüşlerdir.
Bu yaklaşımda, modern demokrasilerin temel sorunu; kanaat önderlerinden başlayarak, siyasi parti liderlerine ve hükümet üyelerine dek uzanan bağlantılar içerisinde, toplumun elit kesimlerinin demokratik değerler üzerinde uzlaşma sağlamasıdır.
Bu yaklaşımın dayandığı davranışsal ilkeler, böylelikle, kitle iletişim araçlarına demokratik değerlerin pekiştirilmesi ve yol veya hedef gösterme görevini de katmıştır.
Gündem Kurma Modeli
1972 yılında, Maxwell McCombs ve Donald Shaw, bir makale yazmışlardır: “Medyanın Gündem Kurma Fonksiyonu”.
Ki; Gündem Kurma Modeli, bu makalede, ortaya atılmıştır.
Bu yaklaşımın temelinde, kitle iletişim araçlarının toplumun bir konu hakkında ne kadar bilmesi gerektiğine karar verdiği inancı bulunur.
Aslı itibariyle, bu yaklaşım, bir kitle iletişim kuramıdır.
Buna rağmen, kamuoyu kavramının da öne çıkmasını sağlamıştır.
Gündem Kurma Modeli’nin temeli; kitle iletişim araçlarının bir konu üzerinde dikkat toplamak için diğerlerini ihmal etmesiyle, kitle iletişim araçlarının kamuoyu üzerinde biçimlendirici bir etkiye sahip olacağı fikrine dayanır.
İnsanlar, kitle iletişim araçlarının değindiği konular hakkında bilgi sahibi olmaya ve bu konular içerisinde daha çok vurgulananları benimsemeye meyilli olacaklardır.
Bu yaklaşım, “gündem kurmayı,” iletişim araçlarının sosyolojik görevlerinden biri olarak sayar.
Gündem kurmanın özünde, kitle iletişim araçlarının toplumun neyi düşüneceğinden çok, topluma ne hakkında düşüneceğini empoze etmesi bulunur.
İnsanların ne hakkında tartışacakları, kitle iletişim araçlarının üzerinde duracağı konularla şekillenir.
Gündem Kurma Yaklaşımı’nın üzerinde durduğu bu durumun gerçek yaşamda sıkça rastlanan bir olgu olduğu bilinilir.
Kitle iletişim araçlarının gündemine aldığı konular, bireyleri gündelik yaşamlarında, kendi kanaatlerinin gelişiminde, referans ve dayanak olarak ele alır.
Dolayısıyla, kamuoyunda da bu konuda bir fikir iklimi yaratılır.
McCombs ve Shaw’a göre, izleyiciler sadece kamusal ve diğer konuları kitle iletişim araçlarıyla öğrenmekle kalmazlar. Bir konuya ne kadar önem verileceğini de kitle iletişim araçlarının konuya verdikleri önemle öğrenirler.
Kamuoyunun hangi konuda, ne kadar konuşacağını ve tartışacağını da bu araçlar etkiler.
Gündem Kurma Yaklaşımı, bu araçların insanların politik davranışları üzerindeki etkisini, “tutum değiştirmeden” çok, siyasal konular hakkında “farkında olma” olarak yorumlar.
Siyasal konuların daha fazla gündeme getirilmesiyle, bireylerin bu konulara ilgi düzeyleri artar. Dolayısıyla, gündemin farkında olurlar.
Medyanın kendisine gelen çok sayıda haber değeri olan olayları ayıklaması, insanlarda medyanın üzerinde durduğu konuların önemli olduğu algısını yaratır.
Buna ilaveten, bireylerin düşüncelerini biçimlendirmek için, gerekli altyapıyı oluşturur.
Kitle iletişim araçlarının gündemi, izleyiciler açısından önemli konular haline gelir.
Medyanın kamuoyuna iletmek istediği bilgiler, kamu gündeminin belirlenmesinde etkili olabilir.
Gündem Kurma Modeli, kendisini “Eşik Bekçisi” kavramıyla, ortaya koyabilir.
Bir olay, haber haline dönüşüp izleyiciye ulaşmadan önce, birçok seçim ve denetimden geçer.
Ki; buradaki seçim ve denetim mekanizması, eşik bekçileridir.
Eşik bekçileri, hangi haberlerin gündemde kalacağına karar verirler.
Eşik bekçileri, hangi olayın haber haline getirileceğine ve nasıl verileceğini belirlerken, izleyici kesim kadar yayıncılarının da ne düşündüğünü, kitle iletişim araçlarının kapasitelerini ve diğer medya kurumlarındaki mevcut gündem konusunun ne olduğu gibi etkenleri de dikkate almak zorundadır.
Kitle iletişim araçlarının kamuoyu gündemini belirlerken, izleyici kesimlerin diğer kuramların aksine tamamen edilgen olduklarını söylemek güçtür.
Medya kurumları, ilgilendikleri konuların tespitinde, kamuoyu anketlerinden yararlanırlar. Eşik bekçileri ise, kamunun bir parçasıdırlar.